【实用干货】如何用数据指导电商运营

易小程 • 2018年4月25日


最近几年由于互联网的不断普及,特别是伴随快递、网上银行、诚信系统等几方面的综合发展,电商日益显现出强劲的发展势头。

越来越多的传统企业正在大规模进驻电商领域,结合其自身特点及原有优势,不断涌现出适合企业自身发展需要的电商创新模式与应用。

例如大家熟知的在线购物平台:天猫、京东;有生活电商美团、饿了么,也有微信内的微商,拼多多等。最近还有不断持续加热的新零售、农村电商、社交电商等等。

电商的火热之下,随着参与者的越来越多,如何在众多电商玩家中脱颖而出,是每个电商运营者都不得不关心的问题。


电商发展到今天,已经不是品类缺乏,物流缓慢,操作复杂的那个时代了;你会发现,现在在互联网上,走在路上,分分钟下个单,几个小时就能东西送到家,外卖配送甚至10多分钟就到了。

因而,现在的电商化时代,是重运营轻产品的策略。需要根据数据来指导团队精准化运营

易小程(微信号:yixiaocheng100)今天为大家分享的就是作为电商运营者如何借助数据指导自己的运营。


易小程在和很多电商运营团队接触过程中发现,很多团队是缺乏数据驱动运营的经验和意识的。

很多老板会片面的以为:产品好,自然卖的好;有个商城,广告打出去,自然就有人买;或者别人什么卖的好,我们就卖什么等等。


那么在开篇之前,我先问下各位:

有多少朋友做过电商运营?

你们在做电商运营过程中会关注哪些数据?

很多电商朋友可能只关注这样几个数据:用户量,订单量,商品利润,广告转化成本等。

其实上面的数据,有些只是最终的结果。


易小程经过总结,电商人要想实现电商系统的精细化运营,数据是必不可少的一个环节

团队要提高运营效率,至少需要六大关键指标:获客成本、活跃用户量、转化率、留存率、复购率和交易额。


(1)获客成本:获客成本是指企业开发一个顾客所付出的成本。包括为吸引客户,向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源,涵盖花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售活动上的费用;

(2)活跃用户量:活跃用户量是一个基本的指标,有 DAU(日活跃用户)、WAU(周活跃用户)和 MAU(月活跃用户)三个层次;

(3)转化率:转化是一个非常重要的指标,电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类 / SKU 的转化率;

(4)留存率:留存要从不同的时间周期上研究,包括次日留存率、3 日、7 日、30 日留存;

(5)复购率:复购则要从 3 个角度去看,复购用户量、复购率和复购金额比;

(6)交易额:交易额就是常说的GMV,是电商财务最重要的指标,我们的运营最终是围绕这个来进行的。GMV = UV *转化率*客单价。


上面讲了这些关键指标及这些指标的含义,易小程(微信号:yixiaocheng100)接下来分享下,我们应该通过哪些层面去提高这些关键因素,让电商运营更有效。

这边易小程也为大家总结三个层面:商品运营、用户运营和产品运营。


商品运营

商品运营,就是根据自身售卖商品的特性,结合时间、推荐位等,提高商品的转化率和交易额。

商品运营有一个非常大的优势:投入低,见效快,效果明显。商品运营的本质是通过不同坑位、不同活动、不同商品的分析来提高我们的转化率和GMV。

在商品运营中,尤其是首页商品,我们要格外重视转化,甚至要精确到不同时间区间、不同位置、不同商品的转化率。然后根据转化率,结合业务经验,不断调整运营策略

我们更需要基于三个关键转化“UV-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-支付成功”,对不同的商品进行比较分析,从而及时调整运营策略。

电商网站的运营节奏非常快,尤其是活动专区的“秒杀”、“抢购”等活动,需要实时监测 SKU 的更新变化。

比如在进行大流量的广告促销合作推广时,需要通过实时监测用户的访问情况,便于运营人员及时调整运营策略。

用户运营

正如开头提到的,随着互联网用户增长速度的放缓,用户体验愈发重要,之前无目的的短信推送、APP 通知有可能使用户厌烦,破坏用户的体验;甚至可能导致用户退订、卸载。

精细化运营的情况下,做好用户运营主要从三个角度出发:

  • 获客渠道;

  • 用户留存;

  • 采取差异化的运营策略,区分不同的用户群体,对不同群体采取差异化的运营方式。



(1)获客渠道

不同类型的商品,以及商城所处的不同阶段,应该采用不同的获客渠道。

常规的获客渠道有:平台广告投放,广告联盟,微信分销渠道,线下渠道等

至于哪个获客渠道是自有商品转化较好的,需要大家在推广过程中,进行数据分析,得出适合于自己的最佳获客渠道。

(2)关于留存

留住一个客户的成本远远小于重新获取一个客户的成本,所以留存至关重要,它关系着一个平台能否持续健康发展。

找到用户留存的关键点,才能形成稳定的客流和资金流。

留存曲线分成三个周期,开始是震荡期和选择期,经过这两个周期,如果用户能够留下来,就会进入一个相对平稳期。

(3)不同用户的活跃度、商品偏好、购买决策阶段都各异,我们需要采取差异化的运营策略。

差异化的运营策略主要从3个角度出发:基于用户的活跃度、基于用户对不同商品的偏好、基于用户所处的决策阶段。

基于用户的活跃程度,我们可以将用户大致分成“流失用户”、“低频活跃用户”和“高频活跃用户”。一般情况下,一个用户 30 天甚至更久没有登录你的平台,我们基本可以认为该用户流失了。对于流失客户,是否要考虑采取召回策略。30 天内活跃 10 天以上的高度活跃用户,我们是否可以向其推荐更多精准的商品。

其次基于用户对不同商品的偏好,我们采用用户分群,将用户区分成“美妆类”、“鞋帽类”、“数码类”、“书籍类”等不同群体,然后精准推送新品。

最后,基于用户购买决策的不同阶段。一个标准的购买流程,先后经历“首页浏览/搜索——浏览商品详情页——商品对比——加入购物车——支付成功”等几个环节,用户在每一个节点都处于不同的决策阶段。

我们从维度(属性数据)和指标(行为数据)出发,对用户分群,如“领取了优惠券,但是未使用”的用户,采取精准的推送。持续光顾某类商品,但迟迟未下单的这类用户,可以挖掘其原因,并做运营推送实现转化。

产品运营

目前电商产品的设计总体成熟、界面布局类似,我们主要结合用户的使用情况去优化产品。

我们的思路主要是:优化产品不同路径的转化率,注重用户交互的管理


(1)优化订单转化路径

一个购买行为可能有多种转化路径:

1.首页——商品——订单转化

2.首页——商品列表——详情页——订单转化

3.首页——搜索——商品列表——详情页——订单转化

4.首页——Banner——活动页——详情页——订单转化

除了关注不同路径的转化率,我们还关注转化的每一步:

例如我们发现“加入购物车”到“支付成功”的转化率不到 1/3,偏低,就需要排查具体的问题出在哪里

(2)优化产品交互反馈

1.评价,关系到下单前的参考因素

2.订单取消及退换货,关系到信任环节

3.客服咨询反馈,关系到疑问解答环节

4.满减;优惠券等促销活动,关系到即时的实惠心理是否快速得到满足,或者承诺兑现


易小程本次的分享就到这里了。

如果各位电商朋友有相关的疑问或建议亦或是想获得更多关于电商运营的干货分享 ,欢迎与易小程(微信号:yixiaocheng100)交流探讨。希望和能大家成为朋友,相互成长,提升公司的业绩。


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